18广告行业市场现状分析

根据我国《广告法》中对广告的定义，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

1、广告投放集中于电视媒介

电视媒体一直是我国广告投放的主要渠道，占据广告市场份额的40%以上。中国人口数量庞大，平均每天观看电视人群在3-4亿人次左右，全国四千家电视媒体，平均每天10万人次观看一个台，所以电视广告传播效果十分显著。尽管目前电视媒体受众被互联网等媒体部分分流，但电视媒体的广告投放额仍明显高于其他媒体。

2017年1-11月，传统媒体中，仅电台媒体正向增长——同比增长22%。电视媒体同比下降2%，虽未延续去年1%的正向增长，但广告投放份额稳定，预期与实际投放保持大额占比。平面媒体广告刊例花费仍呈现负增长，但已经尝试向移动互联网及生活圈媒体等多形态新媒体转型。

图表1：2017年各媒体类型广告花费同比增速（单位：%）

2、互联网广告增长迅速

伴随着人们将获取信息和娱乐的主要途径转移到互联网，同时越来越多的消费行为发生在互联网上，广告主逐步加大在互联网上进行广告投放的力度，2012年互联网广告市场占整体广告市场的比例在16%左右，到2016年接近45%，据估算2017年已经超过48%。

图表2：2012-2017年互联网广告占广告市场比重变化（单位：%）

2012年中国网络广告市场规模约为773.1亿元，2016年翻了将近4倍，2017年前三季度超过2500亿元，而这其中，随着智能终端设备的普及、手机网民数量的不断增加以及移动广告营销平台的不断涌现，未来移动互联网广告也将发展迅速，基于线上线下互动的媒体也将快速发展。

图表3：2012-2017年网络广告市场规模变化（单位：亿元，%）

3、广告公司上市融资需求增加

从国际广告行业来看，全球领先的国际广告传播集团均为上市公司，它们通过上市融资，募集发展资金，依托雄厚的资本实力，进行全球性地扩张、并购整合，完善业务服务的产业链，不断扩大业务规模。资本运作早已成为国际广告传播集团发展壮大最为有效的途径之一。

面对资本实力雄厚的国际竞争对手，国内广告公司纷纷通过资本运作，借助资本市场的力量来迅速提升经营规模和竞争优势。近年来，我国分众传媒等业内广告公司纷纷在纳斯达克、香港等国际资本市场上市；思美传媒等则先后在国内证券交易所发行上市。成功上市的国内优秀广告公司可以提高募集资金的效率，并利用兼并收购不断扩张，有效提升自身实力。

图表4：广告行业部分上市企业情况

4、快消和药品保健投放贡献最大

广告主表现方面，投放量前十位均来自快消品（饮料、化妆品、个人卫生用品等行业）和药品及健康产品行业，占整体广告投放市场的21%，其中药品及健康产品行业广告主占据6席，略胜一筹。与2016年相比基本持平，TOP10广告主投放总额较2016年增加1.2%，占整体市场比例由19%增至21%。具体来看，内蒙古鸿茅实业股份有限公司替代宝洁有限公司位列第一，投放总额同比增长55.9%，宝洁有限公司以同比下降24.2%的成绩位列第二，其老对手联合利华有限公司在传统媒体投放上降幅最大，减少27.4%，排名第十位。快消品行业中仅有可口可乐公司达到6.9%的小幅正向增长，其余企业都出现不同程度的投放调整。

图表5：广告行业部分上市企业情况

5、广告方式多样化

随着新技术的发展，纸媒、广播、电视、互联网、移动网络等能传递信息的介质都可称为广告的载体。媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式的外延和功能也在不断扩大，移动终端称为一种重要的媒体形式，互联网、手机等数字新媒体已经发展成为基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式，表现方式多样化趋势明显，且根据市场环境和传播需求迭代更新频繁。